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用“主动营销”重塑土特产品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-20  浏览次数:4
核心提示:最近看到一则消息:多伦多华人超市热卖中国土特产。文章说,两三年前,一些华人超市只有零星的大陆土特产品出售,往往不为消费者
 最近看到一则消息:多伦多华人超市热卖中国土特产。文章说,两三年前,一些华人超市只有零星的大陆土特产品出售,往往不为消费者特别注意。现今,进入多伦多市场的大陆土特产品无论从数量上还是品种上都已今非昔比,各类土特产品应有尽有,甚至一些只有上海及江南一带生长者才喜欢吃的食品,像醉螃蜞、糟腐乳、甜面酱等,都运到多伦多来出售的,而且非常好卖。与国外土特产颇受欢迎相比,在国内的各大城市,也出现了土特产热。首先是随着旅游市场的火暴,旅游景点、车站码头等场所出现了大量本地特色的土特产店,深受游客的喜欢,买一些土特产回去,自己品尝,或是珍藏,或是送人,都是很好的纪念和体验。

这样看来,我们的土特产已经开始跳出区域的局限,向更大的市场拓展了,这是一个令人振奋的现象,但也令人担忧。因为当土特产跳出区域限制拓展市场时,已不能仅仅依赖原来的即兴消费(指因为产品浓郁的区域文化特色和产品的稀缺性所带来的“尝鲜或好奇”消费,这种消费模式注定了依赖这一消费模式经营生存的企业的短板效应,也注定了它们没有长远发展的潜力)支撑整个土特产行业的发展了;突破不仅是地域的突破,更是经营模式和营销观念突破的过程;土特产要想在跳出区域限制后得到长足发展,走的更远,走的更长,必须从依靠即兴消费带动发展向培养持续消费(指将因为“尝鲜或好奇”引发的土特产消费,通过土特产品牌的创新、品类的拓展、质量的规范、文化内涵的深度挖掘等主动营销的手段,与日常消费同质化,培养持续消费)动发展转变。

摒弃过去“被动营销”的模式,用“主动营销”重塑土特产品牌将是土特产走出发展困境的关键,笔者通过对各地土特产营销状况的深入了解和研究,总结出以下土特产“主动营销”的几条建议,希望给市场摸索中的土特产企业带来一些实用提示和有效参考。

1、土特产营销,巧借地理优势。

地理标志既是产地标志,也是质量标准,是推动土特产走向市场的重要工具。地理标志产品保护,可以让原本名不见经传的茶叶、花生、调味品、苹果、茶叶、榨菜等土特产声名远播,身价倍增,成为创收的“金字招牌”。比如:陕西的苹果、河南信阳的毛尖茶叶、重庆的涪陵榨菜、景德镇的瓷器……正是独特的地理来源赋予了它们独一无二的特殊品质,土特产的地理标志很大程度上就是土特产的“保护伞”。当然这里一定要谨记不能因为数量而牺牲质量,不能因为短期利益而牺牲长期利益,龙口粉丝、金华火腿因部分企业粗制滥造、以次充好导致自毁信誉,给这两地的土特产营销带来的负面影响就是很好的例子。

2、制定规范改变“公地悲剧”造成的价格战和低档化运作。

(“公地悲剧”在经济学里经常用,说的是在一个牧场里,牧场是公有的,而畜群是个人的,于是每个牧民都想多赚钱,无节制地增加牛羊数量,结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。)

由于土特产的营销起步较晚,长期处于自然营销状态,因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略,同时由于进入门槛较低,在同一时间会有参差不齐的众多企业挤入这个市场,想要分得一杯羹,最后导致产品的低档次运行,大打价格战,最后不但个人挣不到钱,还影响到整个行业的健康发展。所以,应申请当地有关部门通过规范市场制度,来调控价格,保证产品质量,从而保护优势企业、优势品牌利益。

3、包装提升,用区域特有文化为土特产做“特别”的外衣。

对于地方土特产品来说,“包装”就是其走出“家门”的引路人,所以,在对地方产品进行包装策略时,应始终体现产品的“地方性”,将区域特有文化和产品有机的结合起来,让产品和包装一起讲“一方水土养一方人”故事。在包装上体现产品的“地方”性,不仅表明产品产地,另一方面精美独特的包装,不但提高产品的档次和身价、更增加了产品对消费者的吸引力,促进了商品的销售。

4、赋予产品感性的诉求,拓展消费人群。

改变土特产的主要消费者多为旅游人群的销售思路,用“家乡情节”打动消费者,拓宽消费市场。这时土特产不只是一件对区域外消费者具有吸引力的区域特色商品,也是“乡情”的载体,让人产生对家乡的感觉和回味,中国特殊国情注定了不同地域的关联性人口众多(即人在他乡),土特产带着独特的感性诉求走出区域,更能让他乡游子产生对家乡的记忆,对家乡亲人的思念,对家乡风光和风味的回味……使主要消费受众不再局限于旅游人群,也使拓展区域市场成为可能。

5、紧跟消费热点,提炼出有所区隔的独特卖点。

把特产具有的优势卖点与消费者的真实需求无缝对接。例如:如果特产具有养生功能,那就和消费者的健康养生需求结合在一起;如果特产具有辅助降低血压血脂的功效,那就与消费者降压降脂的需求结合在一起;如果特产具有滋润肌肤功效,那就与消费者美容的需求结合在一起。当然,这种结合一定要高屋建瓴,具有一定的高度,为未来预留足够的发展空间,让自己的路越走越宽阔。

6、传统与时尚完美结合,关注产品创新。

对于土特产来说,也可以打破固有的单一的概念,实行新的尝试和改进,像这样进行产品创新的土特产还不多,不能说土特产就不能创新,只要你是商品,就得先具备商品的属性,土特产也不例外。如果有好的载体,独特的思路,土特产也可以活灵活现起来,增强土特产的核心价值。“兵马俑穿着花衬衫”,一听你就会在心里产生一种好奇。在西安,出现彩绘兵马俑,分别绘有民间剪纸、安塞腰鼓、皮影等图案,融传统文化与现代文明于一体,生动展现了陕西的文化元素,也再现了兵马俑的时尚价值,引起很多人的关注和称赞。

7、向常规快消产品学习营销经验,用品牌整合市场。

摆脱土特产品的“特殊性”约束,学习常规快消产品的营销经验,从打造主导品牌整合市场入手,寻找政策支持,在政策的引导下,整合区域企业,将资金、技术、产品等方面的优势进行集中和整合,扶持区域的优势企业和优势品牌,龙头企业,必须要运用品牌的力量,快速实现跨越,形成品牌化效应,加速了产业品牌化的竞争。以此带动区域土特产行业发展。如:山东的龙大粉丝就做的相当好,占尽地理优势,“龙大”一度成为龙口粉丝的代表。

8、广泛的、多层次的有效宣传。

对于生产地方特色产品的企业来说,虽然具有优越的“先天条件”,但由于缺少“王婆卖瓜”自我夸扬的精神,产品的销售只局限于当地或周边地区,不能使产品的生产与销售上规模、上档次。所以,只有通过对产品进行广泛的、多层次的宣传,才能使产品的销售跨出区域性的限制,走向最广阔的市场。

对于土特产品,虽然在逐渐告别那种地摊经营的模式,开始进入专卖店经营模式,但是固有的思想还是没能打破地域限制,很少真正的走出去,依然在家门口等着人来买,无法真正的适应市场经济的时代性和能动性。主动的经营模式,对于现代企业来说至关重要。找对节点“主动营销”,能够抢占先机赢得更多的市场;也能使品牌更强大,在市场竞争中站稳脚跟。“主动营销”,谨记“不想做将军的士兵,不是好士兵。”的名言,主动出击,去经受市场大潮的洗礼,“士兵”也能成为扬名后世的“将军”。

 
 
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